밀레니얼 세대(millennial generation)란 1980년부터 2000년 사이에 태어난 이들을 지칭하는 용어이다[1]. 밀레니얼이란 용어는 닐 하우 & 월리엄 스트라우스가 1991년에 출간한 저서 「Generations: The History of America’s Future」에서 처음 사용되었다[1]. 밀레니얼 세대는 기존의 신세대와는 차이를 보인다. 기존의 신세대가 무조건 새로운 것을 추구하고 반항적인 성격을 보이는 것과 달리 밀레니얼 세대는 실용적이고 집단의 가치도 중요시 하며 권리와 함께 의무도 중요시 한다. 자기 관리 및 정치, 경제 등에 적극적인 참여도를 보이는 밀레니얼 세대는 사회와 환경 사안에 대해서도 이전 세대들을 훨씬 뛰어넘는 관심도를 보이고 있다[2].

‘비거니즘’ 혹은 ‘채식주의’란 동물성 원료를 포함하여 기타 모든 동물 유래 성분을 배제한 채식주의자의 식이의 일종으로 주로 식습관을 일컫는다. 채식주의는 일반적으로 허용하는 음식의 유형에 따라 구분하지만 보편적으로 채식 라이프스타일을 두루 일컫는 말이다[3]. 국내 채식주의자는 2019년 추계 인구인 약 5,000만 명의 약 2% 정도인 100만 명 정도이며, 육류 섭취를 허용하는 플렉시테리언까지 합치면 약 1,000만 명 이상의 한국인이 채식을 선호하는 것으로 보인다고 보고하였다[4]. 이러한 채식흐름은 자연스럽게 이들의 특성에 부합하는 시장의 수요 증가 및 확대, 푸드테크의 발전으로 이어지고 있는 추세이다. 외식산업에서는 2010년 기준 150여 곳이었던 채식 전문 레스토랑이 2018년 기준 전국 350여 곳으로 늘어나면서 추정 규모에 비해 두 배 이상 성장한 것으로 나타났으며, 유행에 민감한 신사·망원·이태원 등에서도 쉽게 비건 식당을 찾을 수 있다[5]. 비건트렌드 이전에도 채식인구를 증가시키는 흐름은 존재하였다. 대략 2002년 말 부터 건강한 육체와 건강한 정신을 추구하는 라이프스타일 ‘웰빙(well-being)'이 언급되면서 하나의 트렌드로 자리 잡았다[6]. 이를 증명하듯 유기농 식품, 친환경/천연재료를 사용한 이른바 웰빙 상품의 매출이 급증한 것으로 나타났다[6]. 더불어 비건트렌드의 확산은 시대의 변화와 무관하지 않다. 최근 사회 전반에 큰 변화를 가져왔던 COVID-19로 인해 외부 활동이 감소하고, 가정에서의 식사횟수가 증가함에 따라 농식품 소비행태에도 많은 변화가 생겼다[7]. 2020년 3분기 이후 농축산물 식품 지출액 전년 대비 22,000원 증가하였으며, 국내 농식품에 대해 인식하는 수준이 매우 높은 것으로 나타났다[8]. 한국농촌경제연구원[9]에서 COVID-19 발생 이후 별도로 실시한 소비자 대상 설문조사에 따르면 농식품 국내 생산의 중요성 및 식량안보에 대한 소비자의 관심 및 중요성 인식도 제고되고 있는 것으로 나타났다. COVID-19로 인해 소비자들은 건강한 식품에 대한 욕구가 증가하고 있으며 따라서 COVID-19로 인한 소비자들의 소비 행동의 원인을 규명하고, 심층적 연구를 하는 것은 매우 중요하고 필요하다고 보고하였다[10]. 소비자들을 대상으로 한 채식의 인식에 대한 기존의 선행연구에서는 환경과 관련한 소비자 지식이 태도에 영향을 미치는 연구[11]와 채식 밀키트 개발을 위한 소비자 인식 및 중요도-수행도 조사 연구[4] 등이 보고되었다.

기존 시장의 주 소비 세대였던 베이비부머 세대와 같은 기성세대와는 전혀 다른 사고방식과 소비성향을 가진 밀레니얼 세대가 소비의 주도층으로 떠오르게 되면서 패션뿐만 아니라 전 산업에 걸쳐 새로운 패러다임을 불러일으키고 있다[2, 12]. 특히 이러한 밀레니얼 세대를 중심으로 동물보호나 친환경, 윤리적 소비 등을 실천하기 위해 채식과 비거니즘을 실천하는 사람이 증가[13]하고 있는 시점에서 밀레니얼 세대를 중심으로 비건트랜드와 관련된 조사를 하는 것은 의미가 있다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 COVID-19 시대에 밀레니얼 세대를 대상으로 비건트렌드에 대한 인식 및 미래 요구도를 연구함으로써 향후 식품업계가 추구해야 할 방향을 모색하는데 활용할 기초자료를 마련하고자 하였다.

본 연구는 밀레니얼 세대를 대상으로 비건트렌드 확산에 따른 채식에 대한 인식과 미래 요구도를 조사하였다. Im[3]은 일부 성인여성을 대상으로 채소 섭취 실태를 조사한 결과 조사대상자의 98.5%가 채소를 먹어야 한다는 인식을 가지고 있었으며, 채소가 건강에 미치는 영향은 긍정적이며 질병과의 관련성으로는 비만 방지, 성인병 예방이 높은 비율로 나타나 본 연구 결과와 일치하였다. 채소섭취에 대한 긍정적 인식이 높지만 섭취량 증가로 이어지지 않는 현상에 대해 Export News[18]는 미국의 성인을 대상으로 채소 과일섭취 실태를 조사한 결과 소비자들이 구입한 상당수의 채소가 상하거나 버려져 구입이 수요로 이어지지 않는다고 보고하였으며, 한국 수도권 거주 30-40대 직장인들의 채소섭취 인식 및 실태를 조사한 Roh[19]의 연구 결과에서 ‘챙겨 먹기 귀찮아서’와 ‘식단에 제공되지 않아서’가 주된 이유로 나타났다. Ahn & Kim[20]의 대학생을 대상으로 채소 섭취 행동변화단계에 따른 채소 섭취 관련 인식을 조사한 연구결과에서 고려전, 고려단계군은 준비, 행동, 유지 단계군에 비해 채소 섭취의 단점 및 장애요인을 더 심각하게 느끼는 것으로 나타났다. 따라서 채식에 대한 긍정적 인식뿐만 아니라 채식을 어렵게 하는 요인들에 대한 해결책이 필요할 것으로 사료된다. 본 연구에서 조사 대상자들이 실제로 섭취하는 채소 섭취량은 조사되지 않았으나 비건트렌드가 본인의 채소 섭취 수준에 미치는 영향에 대해서는 약간 증가한 것으로 나타났다. 그러나 증가한 채소섭취수준이 적정한지에 대해서는 더 많은 후속 연구가 필요하다고 생각된다. 국민건강증진 종합계획[21]에서 제시된 영양 관련 사업 목표에서는 과일/채소를 ‘1일 500 g 이상’ 섭취하는 인구비율(만 6세 이상)을 41.0%로 제시하고 있으나, 국민건강영양조사[22]에 따르면 20대에서 만성질환 예방을 위한 과일·채소 권고치인 ‘1일 500 g 이상’을 충족하는 분율은 (’15) 40.5% →(’17) 34.4% →(’19) 31.3%로 지속적으로 감소함이 보고되었다. 즉 채소섭취 수준이 증가한 경향을 나타낸다고 할지라도 그 수준이 절대적으로 높지 않을 수 있으며, 채식의 범위를 어디까지 보느냐에 따라 결과 값이 달라질 수가 있다.

본 연구에서 비건트렌드에 대한 인식을 확인한 결과 ‘비건트렌드는 다른 사람과 상관없이 내 삶에 만족하는 것이다’가 가장 높게 나타난 반면 ‘비건트렌드는 일시적인 유행에 불과하다’는 가장 낮았다. 비건트렌드 이전에 채식을 증가시키는 흐름이었던 웰빙트렌드에 대한 소비자 의식을 조사한 Yoo[8]의 연구에서는 가장 동의하는 수준이 높은 문항이 ‘웰빙트렌드는 일시적인 유행에 불과하다’로 나타났다. 일반적으로 소비자의 요구가 자연발생적으로 지속될 때 트렌드라고 정의 할 수 있으며, 하나의 문화현상으로 이해된다. 약 15년 전에는 일시적 유행으로 인식되기도 했던 웰빙은 육체적, 정신적으로 양호한 삶을 추구하자는 흐름으로 나타나 현재의 비건트렌드에 영향을 미친 것으로 판단할 수 있다. 그러나 이러한 현상이 마케팅 전략의 결과인지, 새롭게 도출된 욕구인지에 대해서 구체적, 객관적으로 조사한 연구는 부족한 실정이다.

본 연구에서는 요인분석을 통해 비건트렌드에 대한 인식을 윤리/환경 요인, 건강 요인, 마케팅 요인의 3가지로 유형화하였다. 본 연구에서 전반적으로 여성에서는 건강 집단의 비중이 높았고, 남성에서는 마케팅 집단의 비중이 높았다. 또한 건강에 대한 관심도는 건강 집단에서 가장 높게 나타난 반면 마케팅 집단에서는 가장 낮게 나타났음을 확인하였다. 이러한 연구결과는 건강에 대한 관심도가 높은 집단은 20, 30대 여성이 대부분이며, 건강 집단의 인식이 반영되었음으로 생각할 수 있다. Jang 등[23]은 소셜 미디어의 농식품 정보가 구매행동에 미치는 영향을 조사한 결과 여성이 남성에 비해 소셜 미디어 정보 제공 후 정보 탐색, 구매 빈도 등의 평균점수가 높았다고 보고하였다. 따라서 여성에 비해 건강에 대한 인식이 낮은 남성을 대상으로 건강에 대한 관심도를 높이고 채식의 중요성 등 균형식의 중요성을 영양교육 하는 것이 필요할 것으로 사료된다.

본 연구결과에서 밀레니얼 세대를 유형화 하여 조사한 채소 선호도는 마케팅 집단과 윤리/환경 집단에서는 양파의 선호도가 가장 높게 나타났으며, 건강 집단은 토마토의 선호도가 가장 높았다. Park[24]의 연구에서 채소 식품의 건강이미지가 기호와 섭취 빈도에 각각 정(+)의 영향을 미친다고 보고 하였고, 건강 이미지는 토마토가, 기호는 양파가 가장 높았다.

본 연구의 비건식품 구매행동·실태·만족도 조사에서 비건식품의 경험이 없는 소비자를 대상으로 그 이유에 대해 분석해 보았을 때 ‘필요를 못느껴서’와 ‘접하기 어려워서’가 높았다. 개인이 바람직한 식생활을 실천하기 위해서는 관련된 지식을 습득하고, 이를 식생활에 적용하려는 태도로 변용해서, 스스로 행동하게끔 도와주는 영양교육이 필요하다[25]. 따라서 밀레니얼 세대를 대상으로 채식의 건강적, 환경적 가치에 따른 영양교육이 이루어져 비건트렌드가 지속적으로 이루어지도록 하는 것이 중요하다고 볼 수 있다. Jo & Cho[26]의 연구에서는 밀레니얼 세대는 어릴 때부터 디지털 기기를 사용하는데 친숙하다는 연구결과가 있으므로 웹사이트, 동영상자료, 온라인 앱 등의 영상·전자매체를 사용한다면 교육효과가 높을 것으로 기대된다. 또한 COVID-19의 비대면 채널인 온라인 구매가 증가하는 소매유통채널의 변화가 생겼으므로 영양교육과 더불어 온라인을 중심으로 비건 식품의 접근성을 높이는 것이 바람직 할 것으로 사료된다.

비건 식품의 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 한 조사 결과 주된 구매 유형은 완전 가공식품이 많았고, 주된 구매경로는 C사, M사 등과 같은 온라인 앱이 높았다. 일례로 온라인 식료품 유통 서비스 업체 M사에서는 2020년 비건 상품 판매량이 2년 전 대비 563% 증가했고, 식품·외식·유통업계 등에서는 비건 Home Meal Replacement 개발과 출시를 잇달아 하였으며, ‘식물성 지향’을 사업전략으로 내세우기도 하였다[3, 18].

본 연구결과에서 비건 식품의 주된 구매이유는 ‘지구, 환경에 대한 관심’, ‘동물권 보호’, ‘건강을 생각해서’, ‘단순히 궁금해서’순으로 높았다. Lee[27]의 비건 푸드 구매동기를 조사한 연구결과 ‘비건푸드에 대한 호기심’, ‘질병 이외의 건강목적’ 순으로 높게 나타났으며, 동물권 보호와 관련된 채식 동기는 국내보다 북미 및 서유럽 국가의 연구결과에서 나타난다고 하였다. 비건 식품의 구매 이유는 채식의 동기와도 유사한 경향을 보인다. 따라서 채식섭취가 증가한다면 비건 식품의 수요는 지속적으로 있을 것으로 예상되며, 비건 식품을 개발하는데 있어 밀레니얼 세대의 감정적 가치와 특성을 종합적으로 고려하는 것이 필요하다고 판단된다.

비건 제품 구매 후 만족한 점에 대해서는 정신적 만족감이 가장 높게 나타난 반면 가격은 가장 만족도가 낮았다. 이는 밀레니얼 세대가 비건트렌드는 자기만족을 위해 하는 것이라는 인식이 반영되어 있음을 알 수 있었다. 국내 비건 식품의 가격현황을 살펴보면 S사의 ‘V 라면’은 4개입이 4천원대, N사 ‘V 아이스크림’ 파인트 기준 1만원대, C 편의점의 ‘U 도시락’ 4천원대 등 동량의 Non-비건 식품들보다는 약 10% 이상 비싼 가격대를 확인할 수 있다[28]. 따라서 비건제품의 연구개발, 대량 구매, 생산과정 효율화를 통해 합리적인 가격책정으로 경쟁력을 확보하는 것이 중요할 것으로 사료된다.

밀레니얼 세대를 중심으로 비건트렌드는 확산되어 가고 있으나, 비건 식품은 채식주의자들 뿐만 아니라 건강한 식생활에 관심이 많은 비채식주의자들에게도 인기가 있으며 시장 규모는 작으나 성장가능성이 큰 시장이다.

본 연구의 비건 식품에 대한 미래 요구도를 종합적으로 분석해 보았을 때 향후 구매의사가 있었고, 원하는 제품 유형으로는 맛있으면서 영양학적으로 완전한 식품이 가장 높았다. Rizzo 등[29]은 채식 및 비채식 식단의 영양학적 특성에 대한 연구를 한 결과 비채식주의가 비건보다 식물성 단백질, 섬유질, β-카로틴, 마그네슘 섭취량이 다른 영양소보다 적게 나타났으며, 체질량지수의 경우 Non-Vegetarian에서 가장 높았고, Vegan에게서 가장 낮았다. Clarys 등[30]은 벨기에 지역에 거주하는 20세 이상의 성인을 대상으로 준채식주의, 페스코-채식주의, 비건, 비채식주의에 따른 영양학적 질을 비교한 연구결과 비건 식단은 건강식 지수 및 지중해식 식사점수에서 가장 높은 지수 값을 받았고, 비채식주의는 가장 낮았다. 또한 총 에너지 섭취량이 가장 낮았고, 지방섭취 프로필이 더 좋으며, 식이섬유 섭취량이 가장 많았다. 하지만 다른 유형에 비해 단백질 섭취량이 가장 낮았고, 칼슘 섭취량은 권장수준 미만이었다. 또한 본 연구결과에서 지속가능한 채식 유형으로는 ‘부분 채식주의’가 가장 높게 나타나 엄격한 채식주의보다는 완화된 채식주의 식사를 하는 사람이 많을 것으로 생각된다. 따라서 이러한 점을 염두에 둔다면 채식했을 때 부족 되기 쉬운 영양소를 보완하는 제품개발을 하면 좋을 것이다. 엄격한 채식주의를 하는 밀레니얼 세대 소비층을 위해서는 ‘비건 인증표시’를 도입한다면 식품의 전 성분을 확인하지 않고도 안심하고 제품을 구매할 수 있을 것이다. 현재 한국식품연구원 해외식품인증지원센터에서는 농식품 수출업체를 대상으로 비건 인증을 취득, 연장하는 비용을 지원하고 있지만 인증제도가 공신력이 있고 실효성을 인정받기 위해서는 정부차원의 도움이 필요할 것으로 판단된다.

본 연구결과에서 미래 비건 식품의 조리완성도는 완전조리 및 반조리 상태를 선호하는 것으로 나타났다. 선행연구는 현대인들의 구매기준이 가성비에서 프리미엄 한 것으로 이행되었고, 편리한 것이 프리미엄한 것이라 보고하였다[5].

지속적인 채식활동에 있어서 어려운 점으로는 비싼 가격의 응답률이 높게 나타났는데, 실제 채식메뉴의 낮은 품질과 비싼 가격으로 인해 비건 프리미엄이라는 용어가 제기 된 바 있다. 이는 수요가 줄어들면 재료의 순환이 일어나지 않아 음식의 질이 떨어지게 되는 것과 관련이 있으며, 신선도 유지의 어려움, 적은 수의 소비층, 날씨의 영향, 경쟁사의 부족 등과 관련이 있는 것으로 생각된다[19]. 따라서 채소의 계약 재배, 신선도를 유지하는 방법, 채식 제품의 생산성 향상 등을 통해 가격 경쟁력을 낮추는 것이 필요할 것으로 판단된다.

본 연구의 제한점은 다음과 같다. 첫째, 연구 대상자의 성별이 여성에 편중되어 있으므로 본 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 밀레니얼 세대 남성을 포함하는 연구조사가 필요할 것으로 보인다. 둘째, 비확률적 표집인 눈덩이표집법을 이용하여 표본이 모집단을 대표할 수 없고, 연구를 일반화하기 어려운 점이 있고, 셋째, 채식에 관심 있는 사람들의 커뮤니티와 일반인이 모두 포함됨에 따라 밀레니얼세대 전체에 대한 표집으로 일반화시켜서 본 연구결과를 해석하기는 어렵다.

넷째, 밀레니얼 세대를 대상으로 단지 선호하는 채소 종류만 조사되었고, 전체적으로 채소 섭취수준 및 빈도, 섭취량 등이 적정한지에 대해서는 조사하지 못한 점이 있으므로 더 많은 후속 연구가 필요하다.

다섯째, 본 연구에서 나타난 COVID-19 전후의 체중 증가가 부적절한 식품선택이 원인인지, 활동량의 감소가 원인인지 정확하게 판단하기는 어려우며, COVID-19가 종식된 후 나타나는 식행동의 변화는 채소섭취 수준에 영향을 끼칠 가능성이 크다. 따라서 비건트렌드와 채소섭취의 연관성에 대한 후속연구가 더 필요할 것으로 사료된다.

본 연구는 밀레니얼 세대(1982년-2000년대 사이에 출생)를 대상으로 일반사항과 채식에 대한 인식, 비건트렌드에 대한 인식, 미래 요구도의 4가지로 나누어 조사를 실시하였다. 채식에 대한 인식은 전반적으로 채소섭취를 하는 것이 좋고, 1주일 간 채소섭취를 하지 않을 때 건강에 미치는 영향이 크다고 생각하였다. 비건트렌드에 대한 인식에서 채식과 비거니즘을 하나의 라이프스타일로 인식하는 경향이었고, 비건트렌드로 인해 본인의 채소섭취수준이 변화되지 않았다는 응답률이 가장 높았다. 또한 채식주의에는 여러 종류가 있다는 사실을 알고 있는 응답자의 비율이 높았다. 비건트렌드에 대한 인식의 경우 윤리/환경 요인, 건강 요인, 마케팅 요인의 3가지로 분류하여 조사한 결과 ‘비건트렌드는 다른 사람과 상관없이 내 삶에 만족하는 것이다’, ‘생태계 보존을 위해 하는 것’, ‘동물의 고통과 권리를 위해 마땅히 해야 하는 것’이 높은 순위를 차지했다. 비건트렌드의 소비자집단을 유형화 한 결과 남성은 마케팅 집단이 높았고, 여성은 건강 집단이 높았다. 또한 건강에 대한 관심도는 건강 집단에서 가장 높게 나타난 반면 마케팅 집단에서 가장 낮았다. 마케팅군과 윤리/환경군에서는 양파 선호도가 가장 높았으나, 건강군은 토마토 선호도가 가장 높았다. 비건 식품의 구매 경험에서 비건 식품을 구매하지 않는 이유는 필요를 못느껴서, 접하기 어려워서가 응답률이 높았다. 비건 식품 구매 소비자가 선택하는 제품유형은 완전 가공식품이 높았고, 주된 구매 경로는 온라인 앱, 주된 구매 이유는 개인의 성향과 관련 있다고 하였으며, 구매 후 만족한 점은 정신적 만족감으로 나타났다. 미래 요구도 조사에서 제품의 유형은 맛있는 식품과 영양적 완전식품이 높게 나타났고, 조리 완성도는 완전 조리 상태가 높았다. 채식활동을 어렵게 하는 요인으로는 가격이 높게 나타났고, 지속가능한 채식의 유형으로는 붉은색 육류를 배제하는 부분 채식주의가 가장 높게 나타났다. 본 연구결과 밀레니얼 세대의 비건에 대한 관심이 높을 것을 알 수 있으며, 채식섭취 확대를 위해 채소를 이용한 가공편의식품을 개발하여 합리적인 가격에 제공할 수 있도록 노력해야 할 것으로 생각된다.